Jeżeli jesteś zaznajomiony z pojęciem „journey mappingu” – prawdopodobnie kojarzy Ci się ono głównie z zagadnieniem marketingowym mającym na celu nic innego, jak zwiększenie sprzedaży danego produktu lub usług. Coraz częściej jednak nie tylko duże firmy, ale również niewielkie startupy, a nawet pojedynczy designerzy zaczynają dostrzegać potencjał tkwiący w tym, by uważnie prześledzić drogę użytkownika lub klienta, który styka się z marką.
Nim zaczniesz tworzyć mapę podróży użytkownika Twojej strony albo aplikacji – warto byś zastanowił się jak często Ty sam odbywasz taką podróż. Jak często zdarzyło Ci się usunąć subskrypcję z danego newslettera, ponieważ co i rusz napotykałeś się na irytując reklamy na swojej skrzynce mailowej? Czy mimo tego, że naprawdę miałeś ochotę dokonać zakupu w sklepie internetowym, zrezygnowałeś z niego przez żmudny proces rejestracji albo nieintuicyjne menu, w którym nie mogłeś się odnaleźć? Jest duże prawdopodobieństwo, że nie analizując drogi, którą przebywa Twój potencjalny klient od „zerowego momentu prawdy” – czyli chwili, w której zaczyna szukać Twojego produktu lub usługi – narażasz go na podobne doświadczenia.
Nim przejdziemy do praktycznych przykładów i tego, jak opracować Customer Journey Map – warto dowiedzieć się, czym różni się od Customer Experience Map. Ta pierwsza skupia się na podróży jednego, typowego klienta. Opisuje jego drogę w konkretnej sytuacji i w konkretnym kontekście. Druga z kolei – ma na celu określenie ogólnych odczuć grupy klientów z naciskiem na obsługę klienta.
Korzyści płynące ze stworzenia Customer Journey Map
Jedną z największych korzyści płynących z przystosowania takiej mapy podróży jest znalezienie słabych punktów Twoich usług, które mogą zniechęcić użytkownika do skorzystania z nich. Może okazać się, że Twoja strona jest niezoptymalizowana pod urządzenia mobilne, że obsługa klienta działa w sposób zbyt mało intuicyjny lub powolny, że ciężko jest odnaleźć opcję płatności, albo po prostu… Że większość Twoich potencjalnych klientów chciałoby znaleźć Twoją firmę lub usługę na portalach społecznościowych, a do tej pory tego nie przemyślałeś.
Customer Journey Map a wizerunek Twojej marki
Warto pamiętać o tym, że działania takie jak tworzenie Customer Journey Map nie mają na celu konkretnie mierzalnego wzrostu sprzedaży w szybkim okresie, a raczej pozwalają wytyczyć kierunek zmian, znaleźć silne i słabe punkty marki lub sprawić, by klient bardziej przywiązał się do Twojego produktu i czuł, że jest on skrojony dokładnie do jego potrzeb.
W jaki sposób przygotować Customer Journey Map dostosowaną do potrzeb Twojej marki? W dużym skrócie – analizuje się jednocześnie to, co robi klient (czyli szuka Twojej usługi w wyszukiwarce, wchodzi na stronę, szuka potrzebnych informacji, decyduje o zakupie, i wiele więcej), ale również co czuje (czy ma poczucie, że obsługa klienta jest profesjonalna, czy odczuwa niepokój, nie mogąc długo znaleźć odpowiedzi na temat płatności, i inne).
Badanie grupy docelowej i analiza
By rozpocząć przygotowywanie mapy musisz poznać swoich klientów i potencjalnych klientów w możliwie najlepszy sposób. Dowiedz się, jaki jest Twój klient, co jest dla niego ważne, z jakiego urządzenia będzie korzystał z Twojej strony, ile jest skłonny wydać, ile czasu może poświęcić na zapoznanie się z Twoją marką, jak często będzie do niej wracał, w jakiej porze dnia będzie potrzebował Twoich usług lub pomocy. Nie ignoruj tego bardzo istotnego kroku, bo to właśnie na nim będziesz opierać swoje budowanie mapy.
Touchpointy w tworzeniu mapy
Następnie możesz zacząć zastanawiać się nad tym, jakie poszczególne kroki podejmuje Twoje potencjalny klient i jakie są jego touchpoint’y z Twoją marką. Czym są touchpoint’y? To punkty styku Twojej firmy i klienta. Touchpointem może być każdy moment, gdy klient napotyka się na Twoje usługi lub produkt – jeszcze na długo przed zakupem, w trakcie decyzji o zakupie lub na jakiś czas po nim.
Przed zakupem
W jaki sposób ustalić jakie touchpointy trzeba wyodrębnić w mapie? Zastanów się, gdzie na Twoją markę może natknąć się klient przed decyzją o zakupie. Czy wyświetli mu się post sponsorowany na Facebooku? Może usłyszy o Tobie od swoich znajomych, zadowolonych z Twoich usług? Zobaczy reklamę w magazynie lub artykuł sponsorowany na portalu branżowym? Może okazać się, że niedostatecznie dużo czasu poświęcasz na ten etap styku z Twoją marką i musisz przemyśleć rozwój działań wizerunkowych.
W trakcie
Kolejny etap to ten, w którym klient podejmuje decyzję o zakupie lub skorzystaniu z Twoich usług. Czy finalizuje zamówienie przez stronę internetową, a może ustalacie wszystko mailowo? Czy musisz spotkać się z nim, porozmawiać przez telefon, czy też zajmą się tym Twoi pośrednicy?
Po zakupie
Ostatni etap to czas po sfinalizowaniu zamówienia. W tym przypadku Twój klient powinien być przez Ciebie zachęcony do tego, by zapamiętać Twoje usługi lub produkty, by polecić je innym lub wrócić za jakiś czas do Ciebie. Możliwości styku z marką są tu bardzo szerokie – Twoje posty mogą wyświetlać się na jego social mediach, możesz zrobić mailowy follow up, pytając, czy wszystko jest w porządku lub oferując zniżkę na kolejną usługę, może czytać Twój newsletter albo kontaktować się z Tobą przez biuro obsługi w razie jakichkolwiek problemów.
Tworzenie mapy
Po zdefiniowaniu touchpointów czas na graficzne przedstawienie mapy wraz z opisem tego, jakie działania podejmuje Twój klient podczas każdego z nich oraz jakie są jego odczucia z tym związane – i jak możesz je polepszyć. Okaże się, że prawdopodobnie zauważysz wiele niewygód, na które jest narażony, i znajdziesz sposoby na zoptymalizowanie jego doświadczeń.
W następnym artykule rozwiniemy ten teoretyczny wstęp do tworzenia Customer Journey Map na praktycznym przykładzie designera-freelancera, który stara się polepszyć zadowolenie jego klientów ze współpracy z jego marką.
