W poprzedniej części cyklu dotyczącego dwunastu archetypów marki dowiedzieliśmy się, w jaki sposób najpopularniejsze typy osobowości wyodrębnione w połowie XX wieku mogą być obecnie wykorzystywane przy tworzeniu skutecznych strategii marketingowych dla dużych i małych firm. Automatycznie i bez większego namysłu potrafimy instynktownie podzielić ludzi, a także i społeczności lub firmy na różne grupy, w zależności od tego, jak czujemy się w ich otoczeniu i obcując z nimi. Niektórzy wzbudzają w nas duże zaufanie, innych postrzegamy jako profesjonalistów a jeszcze kolejni sprawiają wyjątkowo ciepłe wrażenie na większości odbiorców. Archetypy opierają się na dwóch osiach – jedna z nich określa to, czy osoba lub marka są bardziej skłonne do ryzyka czy przywiązane do stabilizacji, druga zaś – czy kluczowa okazuje się niezależność, czy przynależność do grupy.
Co daje określenie archetypu marki?
Przypisując ludzkie cechy swojej działalności sprawiamy, że potencjalnemu i obecnemu klientowi łatwiej jest się do niej przywiązać, utożsamiać z wyznawanymi przez Twoją markę wartościami i poczuć, że jest dla niego najlepszym wyborem. Spójne tworzenie wizerunku wiąże się z wyborem odpowiedniego motto, opowiadanej historii marki, a nawet logo czy identyfikacji wizualnej oraz środków przekazu. Kluczowe znaczenie ma też to, jak chcesz być postrzegany – czy Twojej wizji biznesu bardziej odpowiada wizerunek luźnego, kreatywnego przedsiębiorcy nastawionego na social media i bezpośredni kontakt, a może wolisz być postrzegany jako doświadczony profesjonalista utrzymujący pewien dystans i oferujący bezkompromisowe rozwiązania? Jeżeli nie wiesz, w jaki sposób bycie dla klienta klaunem lub nauczycielem może sprawdzić się w przypadku Twojego biznesu, i dlaczego czasem warto zabrać klienta w podróż – zapraszamy do poprzedniej części! Dzisiaj przedstawimy kolejne osiem archetypów wraz z krótką charakterystyką i przykładami wśród największych marek.
[caption id="attachment\_8750" align="aligncenter" width="640"]
www.xortie.com.au[/caption]
Twórca
Jeżeli Twoja branża lub działania w jakiś sposób wiążą się z kreatywnym wyrażaniem siebie, i chcesz, by to, co tworzysz, mówiło samo za siebie – prawdopodobnie instynktownie podążasz za archetypem Twórcy. Dla Twórcy kluczowe jest to, by proponować nowe, innowacyjne rozwiązania, zaskakiwać klienta, pozostawić po sobie coś inspirującego innych. Wdraża nowe idee. Przykładem marki realizującej taki archetyp jest na przykład Lego, ale większość agencji kreatywnych czy nowoczesnych grafików może się z nim utożsamiać. Jest to sprawdzony archetyp, ale może warto przełamać standardy i zajmując się branżą kreatywną wyróżnić się spośród konkurencji i wybrać inny?
Bohater
Głównym celem bohatera jest pokazanie swoim klientom, że każdy może osiągnąć sukces na polu walki. Motywuje do przekraczania własnych granic, zacheca do i pokazuje swoją siłę, deklasuje rywali w bezpośrednim starciu i stanowi niepodważalny autorytet. Walczy w imię wyższych celów, takich jak chwała i idee. Pokazuje też, że nie ma przeszkód nie do pokonania. Jego strategia może być agresywna, ale skuteczna – dotrze do osób, które lubią stawiać przed sobą coraz to nowe wyzwania i porównywać się z innymi. Do działania Bohatera napędza konkurencja. Przykładem marek realizujących ten archetyp są różne firmy sportowe takie jak Adidas, ale również dynamiczne, odważne firmy marketingowe czy prawnicze.
Władca
Marka o archetypie władcy obiecuje, że w zamian za oddanie jej kontroli, zyskamy pełne bezpieczeństwo. Bierze za klientów odpowiedzialność i uważa, że odpowiedzią na chaos i niepewność powinno być wzięcie spraw we własne ręce i rozważne trzymanie się wzorców i autorytetów. Władca ciągle dąży do doskonałości i wyznaje stałe, niezmienne wartości. Wierność marce-Władcy gwarantuje klientowi, że jest w prestiżowym, luksusowym środowisku. Dąży, tak samo jak jego odbiorcy, do najwyższej jakości. To doskonały archetyp dla marek oferujących ekskluzywne produkty oraz usługi oraz kierowane do osób, którym taka ideologia może imponować. Główni przedstawiciele to firmy takie jak Rolex czy Rols-Royce.
Uwodziciel
Firma będąca Uwodzicielem nawiązuje do podstawowych instynktów – oferuje klientowi zmysłowość, chwilową przyjemność, błogi relaks, rozbudza pożądanie. Często wykorzystywane w komunikacji są nawiązania do jedzenia czy snu, mające nas uspokoić, zapewnić, że jesteśmy dla marki ważni, i że nasza przyjemność i komfort są dla niej na pierwszym miejscu. Marka Uwodziciela nie obiecuje osiągnięcia długoterminowych celów ani nie motywuje do dążenia do wzniosłych idei, ale „namawia do złego” i staje w opozycji do innych marek. Przykładem mogą być naturalnie takie marki jak Victoria’s Secret czy Lindt, ale dobrze sprawdzi się też w branży rozrywkowej czy muzycznej oraz fotograficznej.
Opiekun
Opiekun w swojej komunikacji opiera się na podstawowej potrzebie opieki – zajmuje się najmłodszymi i rodziną oraz altruistycznie poświęca się dla innych, by zapewnić im bezpieczeństwo oraz wspiera ich. To ciepły i pomocny archetyp, który cierpliwie i wyrozumiale wspiera swoich klientów. Jest hojny i poświęca się, może nawiązywać do instynktów rodzicielskich i grać na uczuciach. W swojej komunikacji przekazuje, że to klient jest na pierwszym miejscu i że zrobi wszystko, by czuł się szczęśliwy. Taki wizerunek natychmiast nasuwa nam się na myśl, gdy przypomnimy sobie takie marki jak bezpieczne i rodzinne Volvo, lub firmy ubezpieczeniowe dbające o naszych najbliższych.
Buntownik
Buntownik, w przeciwieństwie do ciepłych, rodzinnych archetypów poruszających tematykę odpowiedzialności i opieki, łamie wszystkie reguły i uważa, że najważniejsze wartości to wolność, niezależność i indywidualizm. Nie boi się stawiać na głowie utartych schematów i szukać nowych rozwiązań. Mówi głośno o tym, co powinno zostać zmienione i jest pionierem na rynku. Rozpoczyna walki z konkurentami i wzbudza kontrowersje, sumiennie budując wizerunek innowacyjnej i odważnej marki. Ideologia marki jest tutaj czasem ważniejsza niż sam produkt i usługi. Naturalnym skojarzeniem tutaj jest wizerunek Apple i Steve’a Jobsa.
Everyman
Całkowicie odmienny jest Everyman – zwykły człowiek, którego spotkasz na swojej drodze. Pojawia się tylko wtedy, gdy jest potrzebny i nie narzuca swojej ideologii. Często go nie zauważasz, nie powoduje kontrowersji, nie szokuje ani nie próbuje z nikim walczyć. Jego atutem jest ciepło i to, że wzbudza sympatię – nie da się go nie lubić. To doskonały wybór dla firm, które nie oferują szczególnie innowacyjnych czy porywających dla klienta rozwiązań. Ich pozorna przeciętność może stać się ich atutem. Marka będąca Everymanem nie udaje kogoś, kim nie jest, nie szuka na siłę ideologii dla swoich działań i jest bezpretensjonalna, jak Ikea czy Budweiser.
Czarodziej
Ostatnim archetypem, jaki omówimy, jest Czarodziej. Celem Czarodzieja jest przemiana naszego życia – czy to prywatnego, czy zawodowego. Spełnia nasze niewypowiedziane marzenia, obiecuje, że będziemy lepsi, ciekawsi, silniejsi albo wzrośnie nasza ranga. Dodatkowo – to on imponuje nam swoją wiedzą i mówi, że niekoniecznie musimy rozumieć to, dlaczego coś działa i przynosi efekty, bo ważne jest to, że on się na tym zna. Przykładem Czarodzieja może być Disney lub Intel.
